Las empresas que comercian por Internet descuidan el factor humano que va por detrás de toda la cuestión técnica del marketing, olvidándose que su plataforma, a pesar de su carácter digital, es un espacio mediante el cual hay una interacción entre personas que adquieren un producto de otras personas.
Si la comunicación adecuada es dejada de lado en las campañas de marketing, la gente no responderá. Si no interactuamos con la gente, entonces nuestros esfuerzos serán echados por la borda. Necesitamos hacer que nuestro esfuerzo de marketing esté centrado en las personas y menos centrada en la conversión.
Este enfoque en las personas, se basa en dos partes:
- Hacer las preguntas para entender quiénes son
- Escribirles para darles respuestas
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Hacer las preguntas para entender quiénes son
Para reajustar nuestras páginas de aterrizaje con un enfoque más humano debemos comprender quién es nuestra audiencia. Por ello es importante pensar cómo quisieran leer u oir el mensaje que queremos transmitir.
El primer paso en esta tarea es llegar a conocer a nuestro público, por lo que uno necesita preguntarse a quiénes debe venderse y cómo se llegará a ellos de la manera más eficiente.
Esto incluirá la identificación de la edad, el género, la ubicación geográfica, el estatus socioeconómico y otros rasgos demográficos y psicográficos de los consumidores que estarían más interesados en la compra de nuestro producto o servicio. Esta es una información crucial que se debe tener en cuenta para la decisión de dónde y cómo gastar los preciados soles en la promoción del nuestro nuevo negocio.
Aún en las páginas de aterrizaje, la comunicación humana es importante para tener éxito. Si siempre intentamos hablar directamente con nuestro público, ellos responderán. Para eso, debemos descubrir las preguntas vitales para conocerlos.
A menudo estamos tan enfocados en una pequeña porción de la comercialización (las conversiones), que tomar esto como punto de partida, es peligroso. Descuidamos el panorama más amplio de la comercialización.donde podemos apreciar cosas que nos dan un mejor enfoque para nuestros esfuerzos de marketing.
Muchos de nosotros nos centramos en cuestiones técnicas reflejadas en páginas de aterrizaje, imágenes que intenten convencer y CTA. Para evitar quedar cegados ante esta situación debemos hacer las preguntas adecuadas sobre el proceso de marketing y comprender mejor así el contexto.
- Oferta: ¿Qué estamos vendiendo?
- Propuesta de valor: ¿De qué sirve?
- Estrategia de marketing: ¿Cuál es la mejor forma de llegar a nuestro público objetivo?
- Plan de marketing: ¿Qué canales y técnicas vamos a utilizar para implementar nuestra estrategia?
- Destinatarios – ¿Qué hace el público ahora?
He aquí un ejercicio rápido que le ayudará a responder estas preguntas:
- Estoy ofreciendo _________.
- La razón por la que es tan impresionante es porque ____________.
- Las personas que necesitan conocer sobre él son
- La estrategia que voy a utilizar para presentarselo a ellos es _____________.
- Las técnicas que utilizaré para presentárselo a ellos incluirá ___________.
Con esto veremos el panorama general, pero hay una imagen más pequeña a la que deberemos darle un vistazo que es descifrar a nuestro público.
La forma más directa de entender a nuestro público es ir a través del proceso formal de creación de un comprador como personaje. Esto podemos hacerlo usando herramientas provistas por sitios como Hubspot o Marketo. Si bien es importante la creación de un personaje comprador no debemos descuidar un rasgo importante al cual debemos ponerle especial atención: el dolor.
Christophe Morin, director de la, quizás, primera agencia de neuromarketing del mundo, SalesBrain, cree que el dolor es la chispa neurocientífica que alimenta en sobremanera nuestras decisiones de compra.
«El dolor” como la base para el enfoque de su empresa, es porque apunta a ayudar a los profesionales de marketing a observar las frustraciones y desafíos de la experiencia de los consumidores.
«Los seres humanos son máquinas de evitar el dolor», dijo Morin. «A veces nuestros puntos de dolor son conscientes y a veces inconscientes».
A medida que intentes comprender a tu público, llegarás a su dolor:
¿Qué dolor están tratando de evitar?
¿Qué dolor es el que sienten que quieren deshacerse rápidamente de él?
¿Qué dolor es el que anticipan que los empuja a huir?
Si conoces su dolor, tendrás la clave de las pasiones de tu audiencia. Así, podrás transformar a estos prospectos en tus clientes. Una vez que conozcas el dolor de tu público, hablarle de ese dolor, profundizarlo, hacer que lo imaginen y luego, proveerles una cura.
La neurociencia puede ayudarnos a conectar con nuestro público, a empatizar con ellos y el cómo transmitir información de una forma más poderosa. Se han hecho muchas inversiones en investigar el funcionamiento de la mente en las últimas décadas y de lo cual podemos servirnos en especial para hablar en público, lo que involucra entrar en la mente y el corazón de la audiencia, como por ejemplo:
- Uso de términos comprensibles y no rebuscados o especializados (a menos que el público lo amerite).
- Utilizar pruebas que sean relacionables con la experiencia de la audiencia. ¿Cómo vas a probar tu afirmaciones? ¿Qué argumentos vas a utilizar? Será muy bueno que decidas citar experiencias que tu público ha vivido o que puede relacionarse.
- Proporcionar detalles que el público pueda entender. Los detalles son el cemento que une los ladrillos de tu contenido juntos. Los detalles verbales y visuales son fundamentales.
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Escribirles para darles respuestas
Una vez que te has esforzado por conocer a tu público, lo que harás va a ser muy contundente: diles lo que quieren oír.
¿Es broma no? Pues no. No lo es porque tú tienes justo el producto que ellos querían.
A ver, a ver ¿cómo es esto? Si regresamos a la pequeña encuesta para obtener el panorama general, la «visión global», ¿recuerdas todo lo referente a lo que ofreces y a quién?, pues de allí parte todo. Si estamos vendiendo lo correcto a la persona correcta, entonces sabemos lo que quieren.
Ahora sólo tenemos que hablarles al respecto y, si lo quieren, entonces ellos querrán oír hablar de él. Pero, ¿y qué es lo que quieren oír?
- Algo importante.
- Algo que va a prevenir o aliviar el dolor.
Decirles algo importante
Si un mensaje carece de relevancia, tu público va a ignorarlo totalmente..Por eso se utiliza la creación de un personaje comprador para saber lo que es relevante para tu audiencia. Sabiendo todo lo que puedas sobre tu público, te permite darles la información que les interesa.
Para que te des una idea de cómo afecta el conocer la información referente a tu público a la decisión de qué tipo de información transmitirás y cómo la comunicarás, consideremos un solo punto de datos demográfico a continuación.
Urbano Masculino 27 años: De aquí podemos deducir que este chico vive en la ciudad, Es un milenario o milenial, que seguramente tiene un teléfono móvil y quiere estar a la moda. Así, varias estrategias surgen:
- Se debe utilizar un lenguaje contemporáneo en el marketing.
- Se debe conectar con él en su dispositivo móvil. Las páginas de aterrizaje móviles, SMS o email marketing serán el enfoque estratégico.
Háblarles sobre algo que va a prevenir el dolor o aliviar el dolor.
Todos como seres humanos estamos “construidos” para evitar el dolor. Así por ejemplo, en un conocido estudio, las personas sentían la pena de perder dinero con más intensidad que la alegría de ganar una suma equivalente de dinero.
Podemos deducir entonces que la pérdida es dolor. Si puedes ayudar a tu público a evitar el dolor de la pérdida, de seguro vas a sobresalir y ganarás interés.
¿Cómo ayuda tu producto a ahorrarles dinero, evitar que pierdan dinero o preservar lo que es de ellos? Este es el punto que transformará a un prospecto escéptico en un ansioso comprador.
Asimismo, casi todos los seres humanos anticipamos el dolor futuro, tanto así que incluso, según algunos estudios, publicados en un artículo de la Harvard Business Review, “la espera del dolor puede causar más miedo que el dolor en sí mismo”.
Si puedes hacer que tu audiencia anticipe un dolor futuro, entonces puedes tener influencia psicológica. Armando el escenario que refleje la importancia y fuerza de este dolor, hará que nuestro público reaccione de una manera que hará que se conviertan.
Sabemos que la intención no es causar malestar desmedido, pues el dolor es desagradable. Nuestro objetivo será aliviar ese dolor. Si los contrastamos, si “ponemos al frente” del potencial consumidor, la experiencia del dolor contra el alivio de dicho dolor, habrá una aceptación más contundente de la solución al dolor.
