Hace unos días vi a alguien decir lo siguiente en un vídeo de Youtube:
El marketing es crear una distorsión entre el valor de las cosas y el valor percibido de las cosas.
Diego Ruzzarín (Youtuber marxista)
Cuando lo escuché, no sentí que valía la pena hacer un artículo al respecto. Me era claro que incurría en una falacia de hombre de paja, aunque en este vídeo él haya dicho que el hombre de paja era lo que llamaba Taylor o Adam Smith, el homo economicus.
Está claro que eso cambió cuando supe que este youtuber tenía empresas y era defensor del materialismo filosófico.
Pensé también que en realidad algunos de mis clientes creen que el marketing es engañar, exagerar lo que en derecho civil se conoce como dolo bueno.
Así que, en realidad y finalmente pensé que era muy útil ocuparme del tema en un artículo.
Porque la verdad nada está tan alejado del marketing como el engaño y la distorsión del valor, sin embargo es irrefutable que pensar ello es una de las más extendidas leyendas negras que personajes carentes de ética en el marketing han contribuído a extender.
El marketing y el pseudomarketing
En simple:
El marketing es crear confianza y credibilidad para construir una relación sostenida a largo plazo.
El pseudomarketing es traicionar una confianza o engañar sobre el valor y destruir una credibilidad por una cantidad de ventas inmediatas.
El marketing es lo que ha llevado a las empresas pequeñas a subsistir y crecer.
El pseudomarketing ha llevado a las grandes empresas a destruir su imagen y credibilidad e ir rompiendo su relación con sus clientes.
El marketing es la práctica de los profesionales. El pseudomarketing es la de los vende humos.
El profesional marketing le dice a sus clientes, no digamos eso porque estamos exagerando y estamos prometiendo algo que no es verdad. Más temprano que tarde eso será un boomerang pegándote en la cara.
El vende humos, le aconseja a sus clientes, «ponlo en letra pequeña, nadie lo va a leer. Dilo así, no importa si no es verdad, la gente no dice nada y no lo va a devolver. Haz esto otro que así la gente te cree aunque luego si se entera que no es tan así, se acostumbra. Ponlo así para que no lo pueda devolver».
El profesional de marketing le aconsejaría a una artista crear valor social más allá de su obra para un impacto mayor de acuerdo a los propios intereses del artista o establecer alta diferenciación en su imagen siempre considerando la esencia natural del artista.
El vende humo le aconsejaría al artista que se monte un espectáculo con cierto «toque de escándalo farandulero» para que hablen de él y obtenga prensa.
El profesional del marketing le aconsejaría al político una estrategia de medios donde pueda establecer una comunicación personal firme y coherente más cercana con sus votantes. Que siempre se muestre directo y claro en la defensa de sus ideales, supervisando en todo momento que no se caiga en contradicciones. entre lo dicho y sus actos para establecer una imagen consistente de lo que es como producto político.
El vende humos, se enfocaría en cómo se ve, en cómo hablar, en qué decir y cómo decirlo, en dónde decirlo. Sólo las formas y nada del fondo.
Lo que el profesional del marketing quiere, es que el producto sea consistente entre la promesa de valor y la percepción del valor que tiene su público sobre este.
El vende humos, no le importa la calidad del producto porque entre otras cosas, muy probablemente no participó en la concepción del mismo. Sólo le importará obtener un impacto sobre el público y utilizará el engaño y exageración si es necesario.
Podemos recitar muchos ejemplos más pero de todo esto se desprende que quienes creen que el marketing es el pseudomarketing descrito, están hablando desde la ignorancia y la arrogancia en algunos casos, para extender y mal educar a la gente sobre qué es y para qué sirve el marketing.
Está haciendo un hombre de paja.
Y es curioso, porque Diego Ruzzarín, habla sobre el hombre de paja sin darse cuenta que tal falacia la está utilizando al describir al marketing como lo ha hecho.
Es este el mejor ejemplo entre arrogancia e ignorancia. La ignorancia de alguien mal formado en temas de comunicación, economía y filosofía que lamentablemente tiene seguidores muy probablemente en su mayoría, simpatizantes de ideologías de izquierda sin interés honesto de comprender los campos del conocimiento sino de crear hombres de paja para promover su ideología.
Porqué el marketing no puede utilizar el engaño.
Si el marketing, como lo definimos, es construir credibilidad, confianza, diferenciación (ingredientes de la construcción de marca) para una relación con el cliente sólida y duradera, no puede utilizar el engaño.
Por el contrario, eso boicoteará todo el trabajo duro que supone lograr que alguien tenga una relación con tu negocio.
¿Y por qué es importante una relación con el cliente?
Creo que es obvio. Pero lo voy a decir porque a pesar de lo obvio las leyendas y mentiras penetran a partir de las fisuras que dejan las obviedades sin explicar.
Porque sólo teniendo una legión de personas satisfechas con la solución que le has ofrecido puedes hacer crecer un negocio en un sistema de competencia libre a partir del boca a boca y la preferencia permanente.
Pero eso no es todo.
Al tener una relación con el cliente, te permitirá conocer sus expectativas, sistema de valores, cosmovisión y estilo de vida que determina sus decisiones al momento de elegir futuras preferencias. Esto es información poderosa que permite a los expertos de marketing y a los empresarios desarrollar productos a medida para continuar ganando su preferencia.
Las relaciones duraderas en los negocios (oferente y demandante) es la clave de todo éxito.
Y no puedes construir confianza duradera a partir del engaño.
Si pretendes hacerlo, no será marketing lo que estés intentado hacer, será pseudomarketing y por tanto eso no puede terminar bien ni durar lo suficiente.
Hacer pseudomarketing sin tener conciencia de esto, es uno de los errores en los negocios que llevará a la gente a perder dinero en su emprendimiento o empresa. Y esa es la lección que dio la evidencia empírica a partir de la cuál, el marketing te dice, no engañes, no mientas porque hacerlo te llevará a la ruina por descrédito total.
La ecuación en sencilla: El marketing es crear una marca. Creamos una marca para diferenciarnos y crear un significado positivo en la mente de nuestro segmento al que queremos atender. Para conseguir un significado positivo, necesitamos construir credibilidad, para construir credibilidad necesitamos construir confianza y para construir confianza necesitamos cumplir con la promesa de valor.
En un momento de la ecuación, alguien puede decidir hacer trampa e inspirar confianza (no construirla) a partir de la mentira y el engaño. Por tanto el resultado varía. No es la credibilidad la que se consolida, sino el descrédito por una promesa de valor incumplida o falsa.
¿Diferenciamos la teoría de la práctica?
Alguien puede argumentar que en teoría es como he descrito el marketing pero que en la práctica es lo que dice Ruzzarín.
Pues no. Es un error pensar así.
Primero, porque en todo ejercicio profesional existen las buenas y malas prácticas al margen del conocimiento de la disciplina.
Las prácticas malas no constituyen el conocimiento. Constituyen sólo la evidencia de la existencia de malos profesionales.
Una cirugía mal hecha, no constituye el conocimiento médico y quirúrgico alrededor de dicha cirugía. Constituye la evidencia de la existencia de malos cirujanos.
Segundo, porque el conocimiento del marketing está dado en función de la contribución al crecimiento de las relaciones comerciales en una sociedad en el que para obtener beneficio, debo beneficiar al otro. Si me beneficio yo, perjudicando al otro, el resultado sólo puede ser mi descrédito a mediano y largo plazo y por tanto el fin de mi negocio.
Y tercero, porque el marketing no comienza cuando el producto ya se concibió. El marketing empieza desde antes. El marketing es un proceso que inicia desde la extracción de información del mercado para descubrir qué es lo que quiere la gente según el segmento o nicho al que se quiere atender, hasta la fase última de comercialización donde interviene la publicidad.
Marketing es ir más allá aún, logrando la lealtad y preferencia constante a partir de la conversación constante de lo que quiere el cliente.
Por tanto en esto último, el marketing no es imponer a la gente, sino poner aquello que quiere la gente. Y para saber qué es lo que quiere la gente, necesitamos poner foco a sus expectativas, necesidades y deseos. Sólo conociendo ello, vamos a poder satisfacer que es el objetivo sustancial al ofrecer algo y desarrollar un producto.
La satisfacción es el vehículo por el cual el consumidor nos da su preferencia. Si no hay satisfacción porque hubo engaño, es absurdo esperar que eso resulte en una preferencia constante salvo que la empresa sea una multinacional y logre privilegios del gobierno rompiendo así el sistema de competencia libre. Y allí empieza otra discusión, no sobre qué es marketing, sino qué sistema político permite o promueve la libre competencia.
Metele 20 videos de Ruzzarin sobre marketing para que entiendas a qué se refiera 😉 !
Lo siento pero no es necesario 20 videos para darse cuenta que es una falacia de hombre de paja en toda su extensión lo afirmado. Ese es un punto interesante también con Ruzzarín. Al ser un sofista (cuestión que el mismo reconoce) necesita utilizar la retórica a lo largo de sus videos.