Para tu startup, usar un «marketing para todos y para cualquiera» es simplemente una pérdida de esfuerzo, tiempo y dinero. No todos quieren comprar lo que quieres vender.
En lugar de eso, enfoca tus estrategias de marca y marketing en un grupo específico de personas que genuinamente tienen una necesidad, deseo o interés en tu empresa.
Si no tienes una audiencia objetivo clara en mente, tus campañas de marketing te costarán una fortuna, tendrás bajas tasas de conversión y los costos de adquisición de tus clientes serán por eso muy altos.
Según cbinsights.com en un estudio a 101 startup cerradas, la razón Nro.1 (con un 42%) por las que ellas fallaron era porque no había mercado para su oferta, mientras que la Nro.2 (con un29%) era porque se quedaron sin dinero.
Es por eso que identificar tu mercado debe ser uno de los primeros pasos. Si descubres que no hay un mercado para tu startup, puedes volver a la mesa de dibujo y probar otra cosa antes de invertir demasiado tiempo y dinero.
Empieza con suposiciones generales y limita lentamente tu enfoque
No comiences con una audiencia muy estrecha de inmediato.
Comienza con grupos más grandes que supones pueden estar interesados en tu marca. A partir de ahí, lentamente puedes comenzar a ser más específico.
Use algunos de estos segmentos simples y generales para comenzar:
- Género
- Años
- Ubicación
Por ejemplo, podrías tener una startup en la que se venden cosas como aceite de barba, pinceles, bálsamos, peines y cualquier accesorio que se necesite para una barba sana.
Entonces, si tuvieras una empresa nueva como esta, podrías eliminar a las mujeres de tu público objetivo. No estamos diciendo que las mujeres no comprarán estos productos, quizás como un regalo para los hombres en sus vidas, pero no las convertirías en parte de tu público objetivo.
Tomando su edad en consideración, es seguro suponer que ni los adolescentes ni demasiados adultos mayores comprarían estos productos. Como resultado, eliminarías a los varones menores de 20 años y mayores de 60 de tu público objetivo.
En el ejemplo que acabamos de utilizar, ya habíamos reducido el mercado objetivo a hombres de entre 20 y 60 años que tienen barba.
A medida que avancemos en este proceso, reduciremos la audiencia objetivo aún más, pero por ahora, este es un gran lugar para comenzar.
Analiza tu competencia
Es muy raro que crees un producto o servicio que aún no existe. Si bien la idea de tu startup puede ser algo único, seguirá siendo parte de una industria existente.
Debes averiguar cómo posicionar tu empresa dentro de tu industria. Para hacer esto correctamente, deberás realizar una investigación sobre tu competencia:
- Entérate de lo que están haciendo bien y qué se necesita mejorar.
- ¿A quién están apuntando sus competidores?
- Mira sus anuncios, visita su sitio web, únete a sus listas de suscripción de correo electrónico…
- Puedes intentar buscar el mismo mercado objetivo o concentrarse en un grupo que tu competencia puede estar pasando por alto.
- ¿Vas a dirigirte a un público especializado o vender productos para las masas?
- ¿Tu marca tendrá productos/servicios de alta calidad a un precio superior o planea enfocarse en consumidores sensibles a los costos?
El análisis competitivo también puede mostrarte cómo se comportan los consumidores en esta industria:
Idealmente, deseas construir relaciones duraderas con sus clientes. Pero esta idea puede variar en función de tus productos, servicios, marca e industria. Por lo tanto necesitas ajustar tu mercado objetivo.
Por ejemplo, supongamos que tu startup vende automóviles o productos similares.
Un cliente de hoy puede no estar listo para comprar otro vehículo por otra década. En este caso, no puedes confiar en la idea de clientes leales y habituales.
En cambio, deberás enfocarte en estrategias de adquisición. Descubre cómo tu competencia puede comercializar continuamente a diferentes clientes y si sus campañas son exitosas.
Habla con las personas
Hacer suposiciones y analizar tu competencia son las tareas lógicas para comenzar, pero estas estrategias por sí solas no te llevarán tan lejos.
Si realmente deseas enfocarte en el mercado objetivo ideal para tu startup, debes hablar con los consumidores.
Lo que se trata es ver si tus suposiciones son correctas.
Por ejemplo, supongamos que el mercado objetivo general de tu marca son las mujeres de entre 25 y 40 años. Es un gran porcentaje de la población. Tendrás que idear otras formas de segmentar ese mercado objetivo en grupos más pequeños genuinamente interesados en tu marca.
Los grupos focales y las entrevistas pueden darte más información sobre los posibles consumidores de tu empresa.
Tus grupos focales deben tener de 10 a 12 participantes.
Muestra a estas personas los diferentes productos, servicios o campañas de mercadeo que tu startup está planeando usar.
Ve qué tan receptivos son con lo que les estás mostrando. Obtén más información sobre las personas que tienen una reacción positiva.
Si entrevistas sólo a mujeres entre las edades de 25 y 40, ¿qué otras similitudes tienen?
Por ejemplo, puedes descubrir que todas las mujeres a las que les gustaron tus productos estaban casadas.
También podrías descubrir que las mujeres de cierta clase social o el ingreso familiar anual eran más receptivas a tu marca que otras.
Asegúrate de encontrar la mayor cantidad de información posible sobre todos los grupos de enfoque.
Haz que todos tus participantes llenen un cuestionario antes de que comience la entrevista o el grupo focal.
Sin embargo date cuenta de que no descubrirás todo lo que necesitas después de una sola sesión o entrevista.
Esta fase de investigación de mercado es un proceso continuo. A cuantas más personas puedas hablar, más precisos serán sus datos. Como resultado, será más fácil para ti identificar tu mercado objetivo.
Crea personas como clientes
Ahora que tienes una mejor comprensión de tu mercado objetivo, crea personas como clientes para aprender aún más sobre su comportamiento de compra.
Una persona como cliente finalmente te ayudará a comercializar con esta audiencia.
Haz la persona específica para tu empresa.
Por ejemplo si tu negocio es vender zapatos, esta persona como cliente podría tener problemas para encontrar zapatos que le queden porque tiene pies estrechos.
Por otro lado, si bien tu startup puede vender zapatos a hombres y mujeres, cada persona debe ser única.
Tu mercado objetivo general en este segmento podría ser:
- Mujer
- 30 a 40 años de edad
- S/. 24-36k de salario anual
- Vive en la parte céntrica de cada distrito.
La imagen de tu cliente debe ser más específica. Así por ejemplo una persona como cliente específica sería una mujer que tiene:
- 36 años de edad
- S/.30k salario anual
- Ubicada en el centro de Lima.
¿Ves la diferencia?
Los resultados de tus entrevistas y grupos focales pueden ayudarte a crear estas personas como clientes.
No todos tus clientes están comprando por la misma razón.
El objetivo de la persona como cliente es descubrir los enfoques de compras psicológicas y conductuales para los consumidores dentro de tu mercado objetivo.
Si identificas que una gran parte de tu mercado objetivo tiene una ocupación similar o vive en la misma parte del país, puedes ajustar mejor tus campañas de marketing.
Usa encuestas
Una vez que se arranca tu startup y comienza a obtener ventas, puedes usar las encuestas de clientes para obtener más información sobre tu público objetivo.
Estas encuestas pueden ayudar a mostrar a sus clientes cuánto les importas:
La idea es obtener más información sobre tus clientes para que puedas mejorar su experiencia de compra.
Pero también usarás los resultados de la encuesta para identificar tu mercado.
Descubre quiénes son y para qué utilizan tus productos o servicios.
Obtén información relacionada con sus:
- Datos demográficos
- Ubicación geográfica
- Rasgos psicográficos
- Tendencias de comportamiento
Anteriormente te dije que comenzaras haciendo suposiciones acerca de tu posible mercado objetivo. Pero ahora que tienes clientes reales, no hay ninguna razón para que lo supongas.
Usted tiene personas reales que se sintieron atraídas por tu startup. Este es tu mercado objetivo. Ahora necesitas averiguar exactamente quiénes son para poder apuntar a otras personas en este segmento.
Aprovecha los análisis y otros recursos
Voy a suponer que tu startup tiene un sitio web.
Si no es así, espero que estés en el proceso de crear uno lo antes posible.
¿Quién está visitando tu sitio web?
El tráfico a tu sitio puede ser un buen indicador de tu público objetivo.
Google Analytics puede mostrarte quién está visitando tu sitio web. Puede mostrarte los datos básicos como sexo y edad pero Google lleva estos análisis un paso más allá y muestra otra información como:
- Sesiones
- Tasas de rebote
- Páginas por sesión
- Duración promedio de la sesión
- Transacciones
- Usuarios nuevos
Los informes se generan y agrupan por información demográfica. Te ayuda a identificar qué usuarios en tu sitio web son los más valiosos. Así es como puedes determinar tu mercado objetivo.
Conclusión
Como puedes ver, identificar tu mercado objetivo es un proceso largo.
Cuando comience por primera vez, tendrá que hacer suposiciones generales acerca de tus posibles clientes, ya que aún no tiene datos concretos.
Comienza lentamente a reducir ese mercado según tu marca, productos, servicios e industria.
Usa herramientas de análisis acerca de la competencia para ver quién está siendo blanco de otras empresas en tu industria.
¿Vas a tomar el mismo enfoque? ¿O te enfocarás en un segmento diferente?
Luego ya sabes que debes hablar con las personas.
Las entrevistas y los grupos focales son una excelente manera de ayudarte a reducir tu mercado objetivo.
Las personas como clientes te permiten enfocarte en clientes específicos con necesidades únicas.
Una vez que tu empresa comience a obtener ventas, trata de encuestar a tus clientes existentes para obtener más información sobre ellos.
También puede usar las herramientas de análisis en línea para ver quién visita tu sitio web.
Prepárate para hacer cambios. Tus suposiciones iniciales sobre tu mercado objetivo pueden ser incorrectas.
Y eso está bien.
Siempre que seas capaz de ajustar tus campañas de marketing basadas en nueva información, tu startup sobrevivirá y prosperará.
