Esto debe ser el verdadero corazón de la construcción de una marca o una lovemark.
Obtener una legión o comunidad de clientes o potenciales clientes.
No estás construyendo una legión de clientes o seguidores comprometidos con tu marca cuando los persigues ofreciendo soluciones que no necesitan.
En cambio lo haces cuando empiezas a encontrar los llamados valores compartidos.
¿Qué son los valores compartidos?
Cuando conoces a tus potenciales compradores más allá de lo que ellos piensen de tus productos, sino de los ideales que persiguen, los valores en los que cree como por ejemplo, si son conservadores o tienen ideas progresistas, si son patriotas o cosmopolitas, etc, es cuando tienes los elementos para ir por la estrategia de valores compartidos.
Cuando logras saber cuáles son los valores que defienden, es donde puedes encontrar algunos de los que también tú compartes y empezar a mostrar esos valores como parte de una construcción de marca que encanta. Es decir, como parte de los valores que promueve tu marca.
Eso implica, tomar partido con valores que otro grupo no compartiría. Y no debes temer que ocurra ello. Es natural. Nadie está completamente de acuerdo con todos. Es parte de la construcción de una comunidad de personas que comparten tus valores.
Una marca debe construir una comunidad o una legión comprometida de seguidores que se identifican con tus valores de marca.
La gente tenderá a seguir fuertemente a esta marca porque siente que se identifica con sus causas, porque siente que su opinión es respaldada por la marca cuando la comparte en sus redes sociales, porque siente que pertenece a un grupo y eso es instintivo en el ser humano.
La gente busca pertencer a algún grupo el cual siente compartir sus valores o uno de ellos que motiva su pertenencia.
Los grupos identifican a las personas y refuerzan su autoestima.
Por ello parte de una estrategia de construcción de marca debe incluir sin prejuicios y de manera natural la formación de legiones de gente dispuesta a defender o lo que es mejor promover aquel valor en el que creen.
Si una marca define su causa, podrá mostrarse como la que lidera esa causa y podrá construir su propia legión.
¿Pone en riesgo la preferencia de tu marca?
No. Porque el mayor riesgo es gustarle a todos. Cuando buscas gustarle a todos en un mercado competitivo, te vuelves automáticamente invisible. Y las empresas suelen combatir esa invisibilidad con publicidad y el problema de ello es:
- Se destina mucho dinero a ser visible y sólo funciona en tanto no se acabe ese dinero.
- Es cada vez menos eficaz porque compites con muchos que también apuntan al mismo mercado muchas veces con mayores recursos y con parecidos mensajes.
Y eso provoca un efecto en el consumidor como este:
Construye tu Legión representando una causa
No es ninguna novedad hablar que las legiones existen cuando se ejecuta una estrategia de «valores compartidos».
Pero no vemos a muchos que lo hagan.
¿Por qué?
Quizá porque pocos son conscientes que pueden hacerlo con sus negocios.
Porque quizá temen que podrían disgustar a quienes no comparten esos valores.
Por ello en el mundo real, en el mercado real, existen dos tipos de empresas:
- Las marcas notables
- Las marcas invisibles
Y eso puede no necesariamente depender de la capacidad de inversión publicitaria, sino de estrategias diferentes que rompan el patrón del mercado pero que se sustente en los valores compartidos de gente que estará dispuesta a pelearse por defender tu marca porque será como defender sus propios valores.
El que hace marketing para vender se está equivocando. El fin del marketing es generar credibilidad y reputación de marca con ello vendes una, dos, tres, cuatro o cinco veces. El que hace marketing para vender está dispuesto a engañar porque su fin es la venta. #emprendedores
— Paul Fuentes Digital (@Jfuentes60) June 29, 2020
